La fórmula para mantener el éxito es la innovación de cuatro grandes aspectos. Pero primero efectúa una profunda renovación del pensamiento directivo.
Crecer en tiempos de crisis puede parecer imposible, sin embargo, para Mario Borghino, consultor empresarial, aún existen alternativas para hacerlo a pesar de que tengamos el viento en contra. En su libro Recetas para crecer en tiempos de crisis plantea cuatro conceptos para encontrar el camino más viable hacia el éxito de nuestras empresas, aún cuando pareciera que todas las puertas están cerradas.
¿Cuáles son las cuatro “recetas” que planteas en tu libro?
En realidad le llamo así a cuatro innovaciones que llevaron a cabo las empresas que mantuvieron el éxito durante la crisis. Es importante aclarar que esas compañías son las que, primero, están bien diferenciadas; segundo, compiten efectivamente en el mercado; tercero, no tienen tanto problema de precios, y por último, están dispuestas a quemar sus utilidades si eso les permite obtener más a largo plazo. Al cumplir con estos cuatro elementos, estamos frente a compañías que además es altamente probable que continúen creciendo y afianzándose dentro de un mercado cada vez más cambiante.
¿De dónde sacaste los ingredientes?
Este planteamiento lo hice luego de analizar muchas organizaciones y probar junto con ellas estrategias que les han permitido no detener su crecimiento. Estos conceptos nacen en primer lugar porque algunos empresarios entendieron que la crisis no era una situación temporal y visualizaron que sería aguda porque sentaría cambios permanentes en el mercado. Consecuentemente tomaron decisiones profundas que hicieron que cambiara todo el panorama, y no sólo efectuaron menor descuentos o promociones para compensar la caída de las ventas.
Mucho se ha hablado de las causas del cierre de grandes empresas por problemas financieros, pero el problema radica en el mismo empresario, quién, quién ocasiones se obstina en utilizar las mismas tácticas que lo llevaron a conseguir el éxito años atrás.
¿Dónde radica el punto débil de las empresas?
El enemigo más grande no es el mercado ni la crisis, sino los empresarios que buscan transportar ideas estratégicas históricas que funcionaron en una realidad pasada, pero que ya no tiene el mismo efecto ahora. Es decir, las condiciones del mercado ya no son las mismas a las del año pasado, y los empresarios pretenden que aquellas decisiones que tomaron en un entorno distinto puedan tener el mismo efecto en la actualidad.
Insisto: el problema que tienen los empresarios no es la crisis, sino la forma de leerla y observarla. No se permiten tomar decisiones acertadas porque están pensando que es una más, como las tantas que hemos vivido, pasajera, por lo que no le dan la dimensión adecuada ni aceptan que el mercado cambió para siempre.
Entonces, el verdadero enemigo duerme en casa, es decir, está dentro de la empresa; en sus historias de éxito, no afuera, porque son ellas las que necesitan cambiar y renovar sus esquemas.
¿Cómo cambiamos de estrategia?
Los pilotos de los aviones no manejan un con un espejo retrovisor, y en los negocios debemos conducirnos de la misma manera: sin ese tipo de espejo que sólo nos permite ver las historias de éxito que obtuvimos en el pasado. Lo que debemos hacer es voltear hacia delante, agarrar con firmeza el volante y probar qué puede funcionar ahora.
A veces la gente no puede separarse de los millones de dólares que hizo en los últimos 10 o 15 años. Es evidente que tuvieron éxito y que sus estrategias funcionaron, pero precisamente por eso les cuesta trabajo romper con dichos modelos y probar otros que les lleven a nuevos territorios.
Los que están en crisis son los que ven el mercado con una dimensión histórica. Hoy en día la forma de pensar es lo que está matando: deben cuidarse de los que saben, porque puede ser eso lo que los esté llevando a la quiebra.
¿Qué está pasando en el campo de batalla?
Los empresarios deben hacer cambios en sus procesos internos para hacer que el negocio funciona más rápido, y reestructurar su organización para que se centre en la rentabilidad y los costos. La observación de la reducción de gastos y costos de la operación son claves para la sobrevivencia en el mercado, inclusive si la estrategia no es la más certera.
¿Quiénes sobrevivirán?
Quienes se concentraron en el manejo del flujo de efectivo, ya que eso es la sangre del negocio y lo que exige a la organización. Hay muchos que quieren mantener el volumen de ventas a costa de lo que sea, dando descuentos, matando las utilidades y el flujo de efectivo y, por lo tanto, no tienen salud financiera, lo que las destina a morir tarde o temprano.
¿Cuál ha sido el factor clave?
Las empresas que tuvieron éxito en el 2009 fueron aquellas que crecieron por encima de 20% porque se centraron en cuatro especialidades de innovación:
1 Innovación del producto. Las empresas exitosas han renovado sus productos imprimiéndoles una condición que apela a las emociones del consumidor. El producto hoy se vende por una razón muy peculiar: por lo que te hace sentir. La reina de esta innovación es la empresa Apple que a pesar de la crisis no dejó de vender y, por el contrario, continúo lanzando nuevas versiones de productos: iPhone, iPod y ahora iPad.
El enemigo más grande no es el mercado, sino el recuerdo de éxitos pasados.
2. Innovación de servicio. Las empresas estaban acostumbradas a que bastaba un número 800, una voz sensual o una joven linda para dar un buen servicio, pero las que han alcanzado el éxito no sólo se conformaron con eso, sino que innovaron su servicio rediseñando completamente su concepto de negocio. Por ejemplo, Starbucks tiene un servicio diferente porque ha propuesto una nueva forma de entregar el café, seduciendo literalmente a todo el mundo: la mayoría de la gente lo consume porque le gusta el lugar, el ambiente y sobre todo, le da estatus.
Lo anterior es importante por que un valor emocional sólido genera esa sensación y le permite a las empresas vender caro. Por eso, la gente está dispuesta a pagar un café en $40 pesos no por el producto en si mismo, sino por la satisfacciones que obtiene.
Otro caso que vale la pena mencionar es el de WalMart, que vende lo mismo que otros supermercados del mundo, sin embargo, es la empresa empleadora más exitosa, porque cambió la estructura de su negocio, entregando a los clientes los mismos productos pero de manera distinta, con su famoso eslogan: “Precios bajos siempre”.
3 Innovación en el crecimiento geográfico. La saturación doméstica es la primera condición de éxito, es decir, el mercado de una empresa local son todos los ciudadanos mexicanos, no solamente la región donde se ubica el negocio o la colonia donde dispuso su local. Un ejemplo de esto es la cadena de tiendas de autoservicio Oxxo, que lo entendió y se expandió; o Farmacias del Ahorro, que no sólo se conformó con tener una, dos o cinco tiendas, sino 800, 900 o hasta más de mil. Ambos son ejemplos de compañías exitosas que se dieron cuenta de que el país les pertenece y no dudo que lleguen a expandirse hacia el mundo, como lo han hecho Bimbo Maseca o Cemex.
4 Innovación financiera. Hubo empresas que entendieron que no sólo vendían productos, sino que poco a poco se transformaron en empresas que ofrecían servicios financieros, como fue el caso de Autofin: ellos no venden carros, sino que ofrecen el acceso a bienes que normalmente la gente tiene limitados. Dentro de este rubro también están Elektra, Famsa, Copel y Ara, entre otras. La trasformación de estas empresas fue tal que su verdadero producto se volvió la tasa de interés, por eso, algunas de ellas ahora hasta son instituciones financieras constituidas, como Banco Azteca.
Todas las empresas que han aplicado alguna o varias de estas innovaciones son las que siguen creciendo, con crisis o sin ella, por que ninguna se concentró únicamente en la guerra de precios, sino que fue más allá.
En estas sociedades del conocimiento, ¿es posible todavía hablar de innovación cuando parece que ya todo está inventado?
¡Por supuesto! Mi eslogan personal es: “No vendas productos ofrece conceptos”. Las empresas compiten en un mercado sobresaturado, donde hay más de 600 moldes de relojes, 2 mil tipos de tenis, 100 cereales, en fin, el consumidor no padece por falta de oferta de productos. Por eso, para que las empresas puedan diferenciarse, lo que deben de vender son conceptos distintos y con alta carga emocional, como el iPhone, que por más que haya otros productos igual de competitivos, sigue predominando en el gusto del consumidor. Es decir, en la era de la información los productos, de ser palpables se convierten en conceptos intangibles, que generan verdaderas fidelidades y hasta adicciones.
¿Qué papel juega la tecnología en este escenario?
Justamente, las empresas del futuro serán las que yo les llamo “de mano dura”, las cuales deberán tener dos características fundamentales: alta sensibilidad tecnológica y directivos “rudos”. Estos directivos son peleadores callejeros que no compiten, sino que destruyen a la competencia, porque saben que estamos en una era donde “comes o te comen” y la caballerosidad ya no aplica. Por eso, la tecnología se vuelve clave, porqué ya no puedes seguir administrando tus inventarios con el señor Sánchez que lleva 30 años haciéndolo igual.
Lo que se necesita es tener sistemas capaces de otorgar información en tiempo real para poder tomar decisiones más certeras, porque hoy en un pestañeo te roban el mercado. Estoy seguro que el mundo de la tecnología veremos a los próximos megamillonarios; es decir, jóvenes que comenzaron a desarrollar ideas innovadoras a los 16 o 17 años y que ya amasan ciertas fortunas, como es el caso de Mark Zuckerberg o los que idearon Google.
Entonces, ¿existe algún reto de comunicación entre generaciones de hombres de negocio?
Efectivamente, en mi libro menciono que es la primera vez que se dan un fenómeno de esta naturaleza, donde las generaciones que vienen parecieran más inteligentes que las que están trabajando en este momento. Ahora ya no se consulta al hombre mayor colmilludo y sabio, sino al joven que está frente a su computadora y sabe manipularla a la perfección.
El causante de todo es Internet, que equivale al descubrimiento del fuego, la rueda o la imprenta, porque vino a cambiar por completo la forma de vida y de cómo se hacen los negocios hoy en día.
Para las nuevas generaciones el dinero está desapareciendo y en el futuro dejará de existir, ya no será algo que podrás tocar, porque todo estará en la Web. De la moneda pasamos a la tarjeta de crédito y de ahí al bite. Hoy los jóvenes olvidan pronto su pasado, no les preocupa el futuro y simplemente viven atentos al presente. En resumen, en la nueva era del conocimiento, la información a distancia es y será el nuevo producto, donde ya no se buscará tener empresas generacionales, sino dinero racional.
